Sinner, un 2024 da star: dalla pubblicità ai social, perché Jannik è un fenomeno generazionale

(Adnkronos) – Da progetto di campione a star globale. In 12 mesi o poco più. Jannik Sinner ha illuminato il 2024 azzurro con una sfilza di successi, ma non solo. Il numero uno del tennis mondiale è ormai anche un’icona fuori dal campo e si avvicina a grandi passi a fuoriclasse, come Roberto Baggio o Valentino Rossi, capaci di segnare un’epoca in Italia. Jannik oggi appare in svariate pubblicità, presta il suo volto a tante iniziative ed è spesso invitato come guest star a grandi eventi. “È l’emblema di come il personaggio sportivo diventi sempre più brand. Un fenomeno che mette insieme il processo di celebrification e un discorso più ampio legato alle sponsorizzazioni” spiega all’Adnkronos il professor Giovanni Boccia Artieri, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all’Università Carlo Bo di Urbino.  “Nel primo caso – spiega l’esperto – parliamo del meccanismo che porta alcuni personaggi a diventare celebri in una dimensione legata alla comunicazione mediale, in particolare ai social. Dunque, in un rapporto quotidiano con il proprio pubblico. Accade grazie alla possibilità di essere in contatto costante attraverso i vari profili Instagram, TikTok e così via, a seconda dell’età delle persone”. Diverso il discorso relativo alle sponsorizzazioni: “C’è poi un meccanismo per cui sempre di più i singoli individui si collegano a singoli brand e il valore di uno sportivo si proietta qui oltre le prestazioni". Boccia Artieri tira in ballo il concetto di self branding: "Viene fuori, per esempio, quando online ci si presenta come brand. Dando il via a un certo tipo di narrazione, magari con la pubblicazione di foto. Ciò porta a valorizzarsi come brand, diventando veicoli per marchi che invece pagano per posizionare prodotti”. L’exploit di Sinner, sportivo italiano più ricco del 2024, va letto anche considerando la pioggia di contratti di sponsorizzazione: “Che aumentano perché c'è una connessione più intima con il pubblico. Un rapporto quotidiano, forte, passionale ed emotivo, che permette all’atleta di diventare mediatore per future connessioni". Boccia Artieri analizza le peculiarità del caso Sinner in termini comunicativi: “Nell’ultimo periodo si stanno costruendo esempi di self branding strutturati, diversi sportivi si raccontano in maniera sostanziale all'interno dei social media, anche su YouTube. E magari intrattengono un rapporto quotidiano con il pubblico, attraverso reel e così via. Inoltre, tanti non usano più i social media manager e preferiscono raccontarsi in prima persona, ma non mi pare il caso di Sinner. Jannik viene ancora raccontato ed esprime una forte sintonia con il pubblico. Non a caso, nel suo profilo Instagram ci sono tante foto scattate da professionisti". Mentre sono pochissimi i selfie. "Vediamo una sorta di mix, perché il racconto è in prima persona. In altri casi, con tanti calciatori, vediamo invece una posizione più spinta". A fare scuola, il caso di CR7: "Ronaldo, da poco sbarcato su YouTube, ha valorizzato ancor di più la sua personalità. Fino a fondare un proprio marchio e a vendere la propria merce. Un comportamento simile a quello di Chiara Ferragni”. Il concetto viene ribadito e ampliato da Mario Tirino, docente di Sociologia delle Culture Giovanili presso l'Università di Salerno: “Il punto – spiega all’Adnkronos – è centrato. Soprattutto nell'attuale configurazione dei rapporti tra sport e sponsor, i campioni traggono gran parte dei profitti dal lavoro di testimonial”. Un processo che riporta indietro almeno fino agli anni Ottanta e a Michael Jordan: "Adesso, più che altro, è cambiato il management degli sportivi e c'è un'attenzione rigorosa a questi aspetti. Abbiamo professionisti che curano l'immagine, i contratti, i social e la costruzione del campione passa attraverso una serie di canali mediati”. Il fenomeno sociologico è quello del triangolo S-M-S, tra sport, media e sponsor. “Un elemento che impatta anche sulla natura dei tornei. Con una pressione così forte a capitalizzare la propria immagine attraverso gli sponsor, cambia il senso dell'evento sportivo. Creare un’immagine vincente diventa fondamentale e con Jannik, il nostro unico numero 1, si crea di riflesso un'attenzione spasmodica in ogni competizione. Lo abbiamo visto in Italia con le Atp Finals di Torino, ma anche a Ryadh nel 6 Kings Slam, il torneo delle star. Lì la componente agonistica e sportiva è ridotta al minimo, quella commerciale è spinta al massimo con borse milionarie”. Gli sponsor incidono dunque in maniera pesante, ma il professor Tirino si sofferma su un aspetto: “Oggi Jannik è uno dei pochi sportivi di spicco con un’attenzione perfetta alla gestione della propria immagine. Lascia pochissimo spazio alla narrazione della vita privata e il suo percorso è basato sul successo sportivo, sul sacrificio e sulla dedizione. Cifre cruciali del suo eroismo, adatte a essere poi pubblicizzate con la costruzione di una reputazione quasi intoccabile. Mi viene in mente il caso doping, gestito in maniera eccellente dall’atleta e dallo staff in termini di comunicazione. Nonostante il momento difficile e le frecciatine arrivate da qualche collega”. Il discorso finale torna sul parallelo con Michael Jordan: “Sono personaggi simili perché paradigmi di una certa epoca e dei rapporti tra sport e media. Jordan ha accompagnato l’esplosione del fenomeno Nba, ha fatto da traino a un'immagine di spettacolo, intrattenimento e grande perfezione tecnica”. Quella del basket americano negli anni Ottanta. “Sinner è invece un prodotto della contemporaneità, un periodo molto diverso. Oggi le federazioni e le organizzazioni hanno perso un po’ di peso, mentre gli atleti acquisiscono in generale una forza maggiore". Anche l’analisi del professor Tirino non dimentica i social: "In passato ho studiato i casi di Ronaldo e Ibrahimovic, molto utili per un confronto visto che sono due campioni che danno grande spazio alla sfera privata e all’ostentazione del loro stile di vita. Sinner no, punta tutto sullo sport e una delle componenti da non sottovalutare è l’esaltazione del fairplay". I suoi social, insomma, sono lo specchio della forza mentale mostrata sui campi di tutto il mondo. "Un tema che viene fuori anche nelle sponsorizzazioni. Lì Jannik diventa un fenomeno pop, ma mantiene la faccia da bravo ragazzo". Una delle carte con cui ha fatto innamorare l’Italia. (di Michele Antonelli)  —sportwebinfo@adnkronos.com (Web Info)