Tutti ci invidiano e tutti ci vogliono. Ma c’è chi resiste e continua a dire ‘no’ alle lusinghe dell’estero. Mentre si allungano le mani sul Made in Italy nel risiko dei brand del lusso che finiscono oltre i confini italiani, come Etro, l’ultimo dei marchi tricolore che ha trovato un acquirente in L Catterton, la maggior società di private equity globale legata a Lvmh, diversi nomi del lusso nostrano resistono – almeno per ora – alle grinfie di acquirenti esteri. In mani italiane restano Prada, Armani, Tod’s, Aeffe, Moncler e Brunello Cucinelli, ma anche Diesel, con il patron Renzo Rosso, proprietario del gruppo Otb, che oltre a crescere per linee interne nell’ultimo decennio ha fatto incetta di brand come Marni, Maison Margela, Viktor & Rolf e, recentemente, Jil Sander.
Armani nel 2019 ha costituito la sua Fondazione e qualche mese fa ha annunciato un cambiamento di avviso sul futuro dell’azienda, dicendosi disponibile ad alleanze con altre italiane, anche se il mese scorso re Giorgio sembra aver risposto negativamente alla proposta di Exor per una possibile alleanza. Tod’s resta indipendente ma rumors continuano a susseguirsi dopo che nei mesi scorsi Lvmh ha aumentato la sua partecipazione dal 3,2% al 10%. Il Gruppo Prada, che nel portafoglio vanta firme come Miu Miu, Car Shoe, Church’s e Marchesi 1824 ed è quotato a Hong Kong, vede saldo al timone Patrizio Bertelli e la famiglia di Miuccia Prada, con il figlio Lorenzo, da poco entrato in azienda. Non cedono alle lusinghe anche Dolce&Gabbana, Salvatore Ferragamo (che nonostante le voci ricorrenti ha sempre smentito una potenziale vendita) Moncler di Remo Ruffini, che l’imprenditore ha acquistato nel 2003, mentre Ermenegildo Zegna ha annunciato lunedì scorso la quotazione sulla Borsa di New York tramite una fusione con la spac americana di Investindustrial.
“Sicuramente gli ultimi due anni di convivenza con il Covid hanno messo sotto pressione la liquidità di molti brand – spiegano all’Adnkronos Filippo Bianchi, managing director e partner di Bcg, e Filippo Prini, project leader di Bcg -. Se marchi supportati da grossi fondi hanno avuto la possibilità di fare leva sulla forza, anche finanziaria, del gruppo, i brand ‘stand alone’, nella maggior parte dei casi di taglia piccola, hanno sentito maggiormente le conseguenze della crisi, cosa che spiega, seppur parzialmente, il fermento nelle attività M&A attorno a questi brand”. Spesso questi brand ‘stand-alone’ vengono acquisiti da gruppi esteri e fino ad oggi l’Italia, se non con pochissime eccezioni, non è riuscita a creare un polo di gruppi del lusso come ad esempio è avvenuto in Francia, dove vi sono i due più grandi gruppi del lusso a livello mondiale come Lvmh e Kering o negli Usa con gruppi come Capri Holding.
“L’assetto del gruppo può vantare, per molteplici versi, un chiaro vantaggio competitivo – sottolineano Bianchi e Prini – ad esempio quando si contrattano spazi di vendita, anche all’interno di centri commerciali, o in termini di solidità finanziaria e di investimenti nello sviluppo di strategie e-commerce, di omnicanalità e di data and artificial intelligence, ormai divenuti fondamentali per una gestione ottimale dei dati a cui ogni brand ha accesso quotidianamente. Dunque, anche questo fenomeno, spiega l’interessamento di gruppi esteri per le eccellenze italiane che non hanno ancora raggiunto numeri comparabili ai loro, avendo queste fatturati minori di un miliardo di euro”.
Negli anni in mani estere sono finiti diversi brand: il colosso del lusso francese Kering ha acquistato Gucci, Bottega Veneta, Pomellato, Dodo, Brioni e Richard Ginori. Dal 2012 Valentino è passata a Mayhoola Investments e Versace è stata venduta all’americana Capri Holdings Ltd di Michael Kors, senza dimenticare l’altro potente polo francese del lusso, Lvmh di Bernard Arnault, che in una manciata di stagioni ha agguantato Loro Piana, Fendi, Emilio Pucci, Acqua di Parma, e Bulgari. Poi c’è la Cina, ha fatto suoi brand come Krizia, Mila Schon, Sergio Tacchini, Ferrè e Sergio Rossi, finita di recente nelle mani di Fosun. E ancora realtà come Buccellati (acquistata da Richemont), La Rinascente, passata ai cinesi di Central Retail Corporation, La Perla, venduta agli olandesi di Sapinda.
“Nell’industria moda e lusso – evidenzia all’Adnkronos Armando Branchini, strategic advisor parthenon EY, Fashion, Luxury and Retail – gli investimenti stranieri sono stati molteplici e rilevanti negli ultimi 30 anni. Si è sempre trattato di aziende italiane con marche famose a livello internazionale e fatturati significativi nei loro rispettivi comparti. Nella stragrande maggioranza dei casi le imprese sono state gestite meglio di prima, a giudicare dalla crescita dei fatturati, della marginalità, degli investimenti, della cura della cultura e dell’heritage individuale, dell’origine made in Italy, delle varie aziende e marche”.
Secondo Branchini sono tre i fattori principali che avvantaggiano i gruppi. “Gestione affidata a manager selezionati con cura e spesso fatti crescere all’interno – sottolinea -. Indicazione da parte del vertice del gruppo di obiettivi molto precisi e delega sulle modalità per raggiungerli. Soddisfazione interna del fabbisogno finanziario. In sintesi: una gestione razionale controllata”. Ma anche la capacità di “coltivare, selezionare ed attrarre i migliori talenti creativi, in tutto il mondo e l’utilizzo della massa critica di gruppo in termini finanziari, di funzioni centrali (Hr e Talent, Consumer Relation, Innovazione Digitale, Esg, …) e delle capacità negoziali nei confronti dei partner commerciali, immobiliari, dei media”. Questi fattori, evidenzia, sono resi possibili grazie ad una divisione dei ruoli, sia pratica sia emotiva.
I proprietari dei grandi gruppi sono investitori e dirigono holding, rimarca Branchini, gli indipendenti sono proprietari di una marca che porta il loro nome. Le holding, ricorda, “non sono solo organismi finanziari, anzi hanno accresciuto negli anni le loro funzioni operative centrali, a supporto dei brand. Ne deriva che la coppia di persone a capo di ogni impresa, il ceo e il direttore creativo, sono totalmente focalizzati sull’obiettivo di ‘creare valore per il consumatore ed il gruppo’”. Questo, fa notare ancora l’esperto, spiega perché alla crescita dei fatturati, della marginalità, degli investimenti, siano state fortemente sviluppate la cura della cultura e dell’heritage individuale, dell’origine made in Italy delle varie aziende e marche.
“Nelle imprese indipendenti l’imprenditore, oltre che della scelta del ceo e del direttore creativo – chiosa Branchini – si deve occupare dei rapporti con gli azionisti, spesso familiari, con le banche, con i grandi retailer, di investimenti e d’innovazione, di politica organizzativa e del personale, di politica fiscale. Se questa, in sintesi, è la rappresentazione del confronto tra imprese italiane indipendenti e non, negli ultimi vent’anni, l’arrivo inaspettato della pandemia speriamo induca alcuni imprenditori ed imprese familiari a rivedere gli approcci tradizionali ed a innovare prima di tutto la cultura d’impresa. E decidere di quotarsi in Borsa, piuttosto che passare la mano”.
La pandemia ha mutato anche i modi di vivere e di acquistare di molti consumatori. “Tra i molti cambiamenti – osserva Branchini – c’è la crescita di domanda di coolness che tende a concentrare la domanda sulle marche più importanti (superbrand) in ogni categoria di prodotto e ne deriva una penalizzazione delle marche di nicchia, molto presenti nel sistema italiano”. Brachini non ha dubbi: “Si avranno certamente a breve termine altri casi di investimenti esteri, in modo naturale. Ma abbiamo appena assistito alla decisione di un’azienda importante che ha deciso di andare in Borsa, per dotarsi dei mezzi necessari a finanziare una fase di investimenti significativi. E quotarsi in Borsa è decisione ben diversa da vendere maggioranza o controllo ad un compratore straniero! Ci auguriamo che questo esempio venga seguito presto da altre aziende italiane indipendenti”.
Un’ultima considerazione su cosa succederà nei prossimi mesi e anni per quei brand che sono ancora ‘stand-alone’ ma che continuano a far conoscere l’eccellenza italiana nel mondo la riassumono bene Bianchi e Prini di Bcg: “Anche se timidamente, negli ultimi anni si osserva come molte aziende italiane con una crescente ‘massa critica”, fra le più grandi nel mercato italiano, abbiano cominciato a fare partnership o acquisire altri brand avviando piccoli poli di eccellenze nazionali. Ciò che deduciamo, è che questa possa essere una strada significativa, per i brand e i piccoli gruppi italiani, di continuare la loro crescita, nonché una valida alternativa alla vendita a gruppi e fondi esteri”. (di Federica Mochi)
