Comunicare meno, comunicare meglio: reputazione, AI (ed eccessi) nell’indagine di EY e Swg

(Adnkronos) – Comunicare è ormai un atto strategico, ma il rischio è farlo troppo. La quarta edizione dell’indagine “Leader della comunicazione”, realizzata da EY in collaborazione con SWG, fotografa una funzione matura, centrale nelle aziende italiane, ma chiamata a una nuova responsabilità: selezionare, dare senso, costruire reputazione. Non moltiplicare messaggi, bensì progettare architetture comunicative capaci di distinguersi nel rumore. Lo studio, condotto tra il 4 e il 17 novembre 2025 su 45 responsabili della comunicazione di grandi aziende nazionali e multinazionali, restituisce un dato netto: per il 98% degli intervistati la comunicazione è oggi rilevante o strategica e altrettanto integrata nell’ecosistema aziendale, con una crescita di 11 punti percentuali rispetto al 2024. La priorità della comunicazione esterna è ormai chiara. Il 65% dei responsabili indica la costruzione e la tutela della reputazione come obiettivo principale, molto distanziata dalla promozione di prodotti e servizi (23%) e dalla gestione delle relazioni (12%). In un contesto complesso e instabile, la reputazione emerge come vera “moneta di scambio”, capace di costruire fiducia e orientare le decisioni di stakeholder e pubblici. “La comunicazione non è più un semplice atto di visibilità, ma un vero esercizio di progetto”, spiega Alessandro Vanoni, direttore Brand, Marketing & Communications di EY Italia. “Costruire reputazione richiede scelte coerenti, qualità nei contenuti e capacità di comprendere il contesto”. Accanto alla centralità della funzione, emerge però un rischio sempre più avvertito: quello dell’overload comunicativo. Il 56% degli intervistati ritiene che oggi si comunichi troppo, mentre solo il 23% vede un equilibrio tra quantità di messaggi e valore generato. In questo scenario, la qualità più ricercata diventa la distintività (56%), seguita dal coinvolgimento degli stakeholder (30%) e dalla tempestività (14%). Il futuro, per quasi un responsabile su due (48%), non è nella copertura totale dei canali, ma in una comunicazione focalizzata sul messaggio, con una chiara prioritizzazione dei contenuti e dei pubblici. L’Intelligenza artificiale si conferma uno degli snodi centrali della trasformazione. L’87% delle aziende utilizza o sta sperimentando soluzioni di Ai nella comunicazione, in forte crescita rispetto alla “fiducia potenziale” registrata nel 2024. Le applicazioni più diffuse riguardano la generazione automatica di contenuti (74%), l’automazione di task operativi come rassegne stampa e reportistica (67%) e la personalizzazione dei messaggi (51%). Ma alle opportunità si affiancano timori concreti: perdita di originalità (67%), aumento dei comunicatori improvvisati (61%) e pubblicazione di contenuti senza adeguata supervisione (58%). Per questo, secondo i leader della comunicazione, la tecnologia va governata, non subita. La risposta non è l’aumento dei budget, che nessuno indica come prioritario, ma l’investimento sulle competenze. Il 51% degli intervistati sottolinea la necessità di sviluppare profili trasversali, capaci di coniugare competenze tecnologiche e umanistiche. Seguono una maggiore integrazione con il business (22%) e una più profonda conoscenza del contesto socioeconomico (17%). Pensiero critico, creatività e flessibilità emergono come le vere barriere contro l’omologazione dei messaggi. “Non serve moltiplicare”, conclude Vanoni, “serve selezionare con cognizione di causa. L’architettura della comunicazione è la risposta: costruire bene dopo aver compreso il contesto, dotando i messaggi di significato e scopo” 
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